Stap 1. Bepaal je merkidentiteit 

Een goede branding is niet zo eenvoudig als je wellicht in eerste instantie denkt. Daar gaat uitgebreid onderzoek aan vooraf. Een interne, externe, en positioneringsanalyse vormen de basis voor de eerste stap: het bepalen van je merkidentiteit. Droog verhaal? We leggen het je met voorbeelden uit. 

🏠  Interne analyse | Kijk naar binnen 

Om je bedrijf goed te leren kennen, begin je met een interne analyse. Met andere woorden: neem een kijkje binnenshuis! Hierbij stel jezelf vragen over het fundament van je organisatie. Waar staan jullie voor? Wat is jullie blik op de toekomst? Wat willen jullie bereiken? En wat vinden jullie belangrijk? 

De antwoorden op deze vragen vat je samen in jouw missie, visie, doelstellingen en kernwaarden.

Missie
→ “Waar sta je voor?”

Je missie geeft aan waarom je bestaat als bedrijf. Wat voeg je toe aan de maatschappij? Onderzoek wat je wilt betekenen voor de eindgebruikers van je product of dienst, maar ook je medewerkers, aandeelhouders, investeerders, leveranciers en partijen zoals de media. Faciliteer je bijvoorbeeld IT-trainingen voor scholieren? Dan zou je missie kunnen zijn dat je bijdraagt aan innovatie in het onderwijs. 

In je missie komt ook de onderscheidende kwaliteit van je onderneming naar voren. Jouw concurrent kan net zo goed zeggen dat zij bijdragen aan modern onderwijs. Maar wat maakt jouw bedrijf zo uniek? Misschien is jouw personeel gespecialiseerd in het verlenen van Microsoft-trainingen. Of misschien heeft jouw organisatie het breedste aanbod van allemaal. 

Een missie wordt meestal vertaald in een mission statement. Hierin geef je in één of enkele zinnen aan wat de bestaansreden van jouw organisatie is. Kijk bijvoorbeeld eens naar het mission statement van Google: 

“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.” 

Visie
→ “Wat is de stip op de horizon?”

Je visie is de kijk die je op de toekomst hebt. Welke richting wil je op gaan en wat wil je bereiken? Een visie druk je uit in een vision statement. Dit kan een heel simpel statement zijn, zoals die van Disney: “To make people happy”, of een uitgebreid statement zoals die van Amazon: “To be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.” 

Doelstellingen
→ “Wat wil je bereiken?”

Heb je de missie en visie duidelijk in beeld? Bepaal dan welke doelen je wilt behalen als organisatie. Zo kan het een doel zijn om een bepaalde omzet te halen binnen een gegeven tijdsbestek. Maar het kan ook een doel zijn om jouw zichtbaarheid te vergroten. 

Deze doelstellingen kun je het beste SMART formuleren:

• Specifiek: geef precieze aantallen (cijfers of percentages)
• Meetbaar: zorg ervoor dat je je doel kunt meten
• Acceptabel: ga na of er genoeg draagvlak is voor dit doel
• Realistisch: stel doelen waarvan je denkt dat je ze ook echt kunt behalen
• Tijdgebonden: beslis in welke periode je het doel wilt behalen

Neem het voorbeeld van een fietsenzaak die een nieuw product aanbiedt. Deze fietsenzaak verkocht vroeger alleen stadsfietsen, wielrenfietsen en mountainbikes. Maar tegenwoordig zijn ze specialist in e-bikes. De zaak wil dat potentiële klanten hiervan op de hoogte zijn. Het doel van de fietsenzaak is dus om bewustzijn te creëren over de nieuwe specialisatie. Dit kunnen ze waarmaken door bijvoorbeeld duurzaamheid uit te stralen in hun merkidentiteit. Een voor- en na-enquête onder klanten en medewerkers die bekend waren met de vorige merkidentiteit maakt dit meetbaar. 

Kernwaarden
→ “Wat vinden jullie belangrijk in de bedrijfscultuur?” 

De laatste stap van de interne analyse is het bepalen van de kernwaarden. Waar hechten jullie waarde aan? Denk aan de mentaliteit van jou en je collega’s. Willen jullie bijvoorbeeld altijd je doel behalen? Dan is daadkracht een kernwaarde. 

Kijk ook naar je missie en je visie. Als advocatenkantoor wil je dat de cliënt blindelings kan vertrouwen in op geheimhouding en kennis. Daarom zou één van jouw kernwaarden kunnen zijn: "vertrouwen".

Voorbeelden van kernwaarden zijn: 

• Professionaliteit
• Respect
• Vertrouwen
• Zelfstandigheid
• Innovatie
• Klantvriendelijkheid 
• Diversiteit
• Maatschappelijke verantwoordelijkheid 

Zoals je ziet zijn deze waarden niet per se onderscheidend. Ze zijn breed van toepassing. “Vertrouwen” past bijvoorbeeld bij een advocatenkantoor, maar ook bij een verzekeraar. Kernwaarden hoeven niet per se onderscheidend te zijn, verwar ze dan ook niet met merkwaarden. Kernwaarden gaan namelijk over wat jullie belangrijk vinden als organisatie en merkwaarden over wat er uniek is aan je product of dienst (later in deze blog breiden we daarover uit). 

Het liefst stel je drie tot vijf kernwaarden vast die het beste bij jouw bedrijf passen. De kernwaarden kunnen vervolgens als een soort ethisch kompas fungeren. Iedereen in je organisatie handelt op basis van deze waarden, en communiceert deze naar buiten. Dit zorgt voor consistentie, zowel in je acties als in je communicatie. 

Tip: Post-It time
Heb je moeite met het definiëren van je kernwaarden? Betrek je medewerkers in het proces! Benader ze individueel, en vraag: “Waar denk jij aan, als je aan onze bedrijfscultuur denkt?” Laat ze elk woord dat in hen opkomt op een aparte Post-It schrijven. Maak daarna een selectie van drie tot vijf kernwaarden die zij het meest bij je organisatie vinden passen. Zodra alle medewerkers (vergeet jezelf niet) dit hebben gedaan, kijk je welke woorden het meeste voorkomen. Dit zijn jullie kernwaarden!

👀  Externe analyse | Kijk naar buiten 

Nadat je jezelf - of in feite, je bedrijf - goed hebt leren kennen, wordt het tijd om kennis te maken met anderen. Oftewel, om een externe analyse uit te voeren. Tijdens deze analyse verken je de externe factoren die van invloed zijn op jouw bedrijf. Denk hierbij aan concurrenten, relevante marktontwikkelingen en doelgroepen. Hieronder leggen we uit hoe je deze kunt analyseren.

Concurrentie-analyse
Voor een concurrentie-analyse identificeer je allereerst je belangrijkste concurrenten. Trek voor jezelf een grens aan het aantal bedrijven dat je gaat analyseren, bijvoorbeeld 4 tot 5 bedrijven. Stel daarna vast wat je precies wilt onderzoeken, zoals:

• Doelstelling
• Doelgroep
• Assortiment
• Prijzen
• Marketingstrategie (media-kanalen)
• De service (niet de dienst zelf maar de service eromheen)
• Eventueel locatie 

Een bron die je kunt raadplegen is natuurlijk de website van het bedrijf zelf, maar denk ook aan jaarverslagen, nieuwsartikelen of interviews. Let wel op: bij kleinere bedrijven is het jaarverslag niet altijd openbaar. 

Marktontwikkelingen
De wereld verandert elke dag. Inspelen op de huidige trends en ontwikkelingen in de markt is daarom erg belangrijk. Met het volgende lijstje signaleer je de ontwikkelingen die voor jouw onderneming relevant zijn. 

📈  Economie 
Zowel op nationaal als op internationaal niveau. Denk bijvoorbeeld aan de invloed die een crisis heeft op het vertrouwen in de economie en de gemiddelde inkomenshoogte. 

💻 Technologie 
Technologie kan voor sommige bedrijven mooie nieuwe kansen creëren! Een Augmented Reality-paskamer kan tijdens de coronacrisis bijvoorbeeld veel betekenen voor een brillenwinkel.

🌳  Ecologie 
Een voedselproducent moet rekening houden met het weer voor de oogst, en een kledingfabrikant wil duurzaam fabriceren. Zeker als de impact op het milieu een belangrijke factor is in jouw sector, is het een goed idee om de ecologische ontwikkelingen te onderzoeken.

📚 Politiek-juridisch
Hier komen factoren zoals subsidies, wetgeving, mogelijke wetswijzigingen en het huidige politieke klimaat om de hoek kijken. Denk aan nieuwe belasting op import of export van goederen of handelsbelemmeringen door dichte grenzen. 

Doelgroepen & persona’s 
Wees bij het definiëren van je doelgroepen heel specifiek. Wie is jouw ideale klant? Om dat te bepalen kun bijvoorbeeld kijken op welke leeftijd de meeste mensen jouw product of dienst aanschaffen. Andere dingen waar je op kunt letten, zijn: opleidingsniveau, soort baan, gezinssamenstelling, inkomenshoogte en woonplek. Het Centraal Bureau voor de Statistiek biedt gedetailleerde rapporten aan met dit soort data. Een analyse van je huidige klanten kan ook als waardevolle input dienen voor het opstellen van je doelgroep. 

Stel je voor...
Stel je op basis van deze gegevens een echt persoon voor en geef deze persoon een naam. Zijn de meeste mensen die e-bikes kopen boven de 60 jaar, hebben ze een gezin met twee kinderen en verdienen ze bovengemiddeld? Op basis van een aantal educated guesses kun je zijn of haar karaktereigenschappen bepalen en je inleven in wat deze persoon dagelijks allemaal onderneemt. 

Leef je in
Probeer jezelf in zijn of haar schoenen te plaatsen. Welke doelstellingen of uitdagingen zou deze persoon kunnen hebben in het dagelijkse leven en hoe sluit jouw product of dienst hierbij aan? Zo zou het kunnen zijn dat Henk en Annie van beide 65 jaar gepensioneerd zijn en samen erop uit willen trekken voor lange fietstochten in de natuur. Maar ze zijn niet meer zo goed ter been en willen daarom een e-bike aanschaffen. 

Vraag rond 
Je kunt huidige klanten vragen naar hun ervaring of ze online een mini-enquête laten invullen. Vragen die daarin kunnen voorkomen zijn onder andere “Waarom was je op zoek naar een elektrische fiets?”, “Waarom heb je voor deze fietsenwinkel gekozen en niet voor andere fietsenwinkels?” en “Hoe ben je bij ons terechtgekomen?”. Tip: maak gebruik van multiple choice vragen, dit maakt het invullen eenvoudiger!

Heb je de eigenschappen, levensstijl, mogelijke uitdagingen en doelstellingen van je typische klant op papier staan? Dan heb je een persona. Hiermee wordt het een stuk eenvoudiger om je voor te stellen hoe jouw doelgroep overtuigd kan worden.

Let op: richt je niet enkel op één persona
Om een bredere doelgroep aan te spreken, raden wij aan om diverse persona’s te ontwikkelen. Henk van 65 zal namelijk echt niet de enige zijn die een elektrische fiets koopt; het product moet ook aantrekkelijk zijn voor Zoë van 14, die zich niet te veel kan inspannen vanwege een spierziekte. 

Persona workshop van Digital Layers 
Tijdens deze workshop leggen wij in detail uit hoe je een persona ontwikkelt, toegespitst op de doelgroep van jouw bedrijf. Wij denken graag met je mee: door met z’n allen te brainstormen komen we achter de doelstellingen en uitdagingen van jouw persona's.

💪 Positioneer je ijzersterk 

Om op te vallen tussen de massa aan merken, moet je je onderscheiden van de rest. Een uniek verhaal zorgt voor een ijzersterke positie in de bomvolle reclamewereld. Jouw positie bepaal je door een afweging te maken tussen de sterktes en zwaktes van je bedrijf en de kansen en bedreigingen van je omgeving. Deze gegevens haal je uit je interne en externe analyse. Een SWOT-diagram biedt houvast en overzicht tijdens de afwegingen. 

Stel, je hebt een online webshop voor kleding. De kleding die je verkoopt is relatief duur, maar wel ontwikkeld van 100% duurzaam materiaal. Daarnaast hechten jullie waarde aan persoonlijke, klantgerichte service. Dit zou (een begin van) een SWOT-analyse kunnen zijn:

Stap 2. Make it visual: bepaal je merkdesign

Klaar met stap 1? Mooi. Je bent er bijna! Tijdens stap 1 heb je namelijk al een aanzienlijk deel van de job verricht. Nu je je merkidentiteit hebt bepaald, kan deze gevisualiseerd worden. Hieronder leggen we uit hoe dat precies in zijn werk gaat. 

Van merkwaarden naar identiteit en design.
De vraag is nu: hoe worden jouw merkwaarden vertaald naar een (visuele) merkidentiteit? Belangrijke vragen in dit proces zijn: 

• Welke tone of voice kun je het beste gebruiken? 
• Welke kleuren passen goed bij je merkwaarden? 
• Welk logo past goed bij je merkwaarden? 
• Wat is een passende typografie? 
• Wat zou een goede pay-off zijn? 
• Past de naam van je bedrijf nog bij dit plaatje? 

Je persona’s spelen een belangrijke rol bij deze vragen: wat spreekt hen aan? 

Neem bijvoorbeeld het nieuwe merkdesign van één van onze klanten: Eromesmarko. Eromesmarko ontwerpt en produceert onderwijsmeubilair voor een gevarieerde doelgroep: van de kinderopvang tot het WO. De merkwaarden die bij Eromesmarko passen, zijn: 

• Betrokken bij het onderwijs 
• Hulpvaardig 
• Een duurzame keuze 

Het logo van Eromesmarko is geïnspireerd op deze merkwaarden. Bekijk hieronder hoe we dat hebben aangepakt. 

De gevarieerde doelgroep van Eromesmarko was bepalend voor het uiteenlopend palet aan kleuren dat gebruikt is voor het logo en de huisstijl. Daarnaast hebben we gekozen voor een toegankelijk lettertype dat symbool staat voor hulpvaardigheid, één van de merkwaarden van Eromesmarko. 

Stap 3. Creëer de juiste merkbeleving

Als je logo eenmaal op papier (of op een computerscherm😉) staat, begint de volgende uitdaging. Het is nu namelijk zaak om de juiste merkbeleving te creëren. Merkbeleving is alles wat ervoor zorgt dat de doelgroep het merk ervaart zoals je wilt. Het is dus de visuele en tekstuele doorvertaling van het merkdesign in alle communicatie naar je klanten. 

Onthoud: consistentie is key. Een stabiel merk zorgt voor een positiever beeld van jouw organisatie. Het is belangrijk dat je altijd hetzelfde imago uitstraalt, overal waar je potentiële klant met jou in aanraking komt. Niet alleen online, maar ook offline. Concreet kan dit inhouden: 

Online

• Website
• Social media
• Advertenties 
• Presentaties naar stakeholders
• E-mailhandtekening

Offline (signing)

• Kledingbedrukking
• Beursstands
• Autobestickering
• Reclameborden
• Bewegwijzering
• Raambestickering
• Parkeerbordjes
• Gevelborden
• Lichtbakken
• Vlaggen
• Promotiemateriaal

Sommige communicatiemiddelen, zoals kleding en uithangborden, zijn definitief. Voor andere media kan je een template ontwerpen wat je keer op keer kunt hergebruiken. Hieronder een voorbeeld Instagram-template dat we hebben ontworpen voor een onderzoeksafdeling van Radboud Universiteit: Radboud Consortium for Glycoscience. 

Keep in mind: je kan niet iedereen blij maken

Een nieuwe merkidentiteit is een investering voor de lange termijn. Het moet jouw verhaal vertellen én er tip-top uitzien, maar je kan nooit iedereen omver blazen met jouw nieuwe branding. Logisch, smaken verschillen nou eenmaal. Het belangrijkste is dat mensen er in ieder geval wel íets van vinden! Dan blijft het namelijk hangen.

 

Stap 4. Marketing & Techniek 

Huh, er was toch geen stap 4? Nee, inderdaad… maar wat moet je met je nieuwe merkverhaal, als je het niet kan laten zien aan de wereld? Hoe breng je je nieuwe identiteit onder de aandacht? En wie gaat de website eigenlijk in elkaar zetten? 

Bij Digital Layers zit alles onder één dak: Design, marketing, en techniek. Tijdens de branding zijn alle partijen betrokken om er een succesvol geheel van te maken. Door de lijntjes kort te houden met de marketing- en techniek-afdeling weten we welke communicatiemiddelen het meest effectief zijn voor jouw doelgroep en wat er op een website visueel mogelijk is. 

Dus heb je interesse in een nieuwe branding of een restyling, maar weet je nog niet helemaal hoe? Dan denken wij uiteraard mee met jou over het doel van je merkidentiteit en je ideale doelgroep. Samen gaan we om tafel zitten (een videogesprek is natuurlijk ook mogelijk!) om deze met genoemde technieken in kaart te brengen. Door een verdiepend gesprek tussen beide partijen gaan we na of we allebei dezelfde visie voor ons hebben. Daarna bedenken we een brandingstrategie die hierop aansluit. 

En als je visuele identiteit eenmaal staat, kunnen onze marketing- en techniek-professionals aan de slag om jouw merk aan de wereld te laten zien! 

Interesse?

Neem contact op met onze experts.